Bij het uitkiezen van een nieuw telefoonhoesje of het boeken van een hotel vertrouwen we vaak op de keuze van anderen: het principe van sociale bewijskracht. Maar uit onderzoek blijkt dat deze informatie niet altijd even goed gebruikt wordt.
Sociale bewijskracht in de E-commerce
“Het komt erg veel voor dat websites en apps zowel de gemiddelde score van een product laten zien als het aantal recensies. Ons onderzoek suggereert dat sommige consumenten slechte beslissingen met deze informatie maken,” zegt hoofdonderzoeker Derek Powell van Stanford University.
“We ontdekten dat consumenten eerder voor een product gaan waar veel recensies over geschreven zijn, dan andere producten met dezelfde score.” Hierdoor zien ze soms producten over het hoofd die beter op hun behoeften aansluiten.
Productrecensies van Amazon
Door de enorme toename van webshops zijn er online steeds meer productrecensies te vinden. De onderzoekers wilden erachter komen hoe deze rijkdom aan informatie gebruikt werd. Ze bestudeerden vooral de manier waarop consumenten de populariteit van producten afwegen met de algehele tevredenheid.
Dit deden Powell en collega’s van de Indiana University Bloomington en de University of California bij producten van Amazon. Ze vonden geen relatie tussen de hoeveelheid recensies en de gemiddelde score. De populariteit van een product is dus niet altijd een goede indicator voor de kwaliteit.
Online experiment
Om dit verder te bestuderen voerden de onderzoekers een online experiment uit onder 132 volwassenen. De deelnemers kregen hierbij verschillende telefoonhoesjes voor ogen met de gemiddelde score en het aantal recensies. Ze moesten vervolgens steeds tussen twee telefoonhoesjes kiezen.
Hieruit bleek dat de deelnemers systematisch kozen voor het telefoonhoesje met de meeste recensies. Dit gebeurde zelfs wanneer beide hoesjes dezelfde lage score hadden. Ze gingen dus voor een product dat statistisch gezien een lagere kwaliteit heeft. En bij een tweede experiment kwamen dezelfde resultaten naar boven.
Lees hier meer over de principes van beïnvloeding
Statistisch model
“Op basis van de eerdere analyse van Amazon hebben we een statistisch model gebouwd dat de consumentenkeuze zou moeten voorspellen. Bij producten met dezelfde score maar een verschillend aantal recensies, is het namelijk slimmer om voor het product met het minst aantal recensies te gaan,” legt Powell uit.
De deelnemers deden echter stelselmatig het tegenovergestelde en de onderzoekers wijzen dit toe aan sociale bewijskracht. Consumenten zien de populariteit van een product als een bijkomend voordeel en vergeten dat ze een statistische denkfout maken.
Gevolgen voor de retail
Naast de overduidelijke gevolgen voor de consument heeft de retail volgens Powell ook te lijden aan deze kwestie. “Consumenten gebruiken de ervaringen van anderen om goed geïnformeerde keuzes te maken, en retailers hebben er baat bij om de consument tevreden te houden.” Het onderzoek wijst dus echter op een tegenovergestelde situatie.
“Onze data suggereert dat retailers de manier waarop ze productrecensies gebruiken moeten heroverwegen. En consumenten zouden meer bewust moeten worden van de manier waarop ze keuzes maken.”
Het onderzoeksrapport The Love of Large Numbers: A Popularity Bias in Consumer Choice is online gepubliceerd.
