Levendige muziek in combinatie met drukte in winkels verhoogt de omzet. Dat blijkt uit een langdurig experiment in verschillende Noord-Europese supermarkten. Supermarkten doen er dus verstandig aan om toegankelijke popmuziek in hun afspeellijst te zetten.
Shopping Basket Value-meting
Het onderzoeksteam bestond uit Klemens M. Knoeferle van de BI Norwegian Business School, Vilhelm Camillus Paus van reclamebureau Saatchi & Saatchi en Alexander Vossen van de University of Siegen. Ze legden 43.676 observaties vast In 460 kleine supermarkten. Het doel hiervan was het meten van de Shopping Basket Value (SBV). Dit is de totale verkoopwaarde van de producten per winkelmandje of -wagen.
De invloed van muziek op de omzet
Ze constateerden dat het uitgavenpatroon van de consument hoger werd naarmate de drukte in de winkel toenam, en daalde wanneer er te veel mensen waren. Daarnaast ontdekten ze dat muziek in een rustige winkel nauwelijks effect had.
In een drukke winkel zorgde levendige muziek echter voor stijgende verkoopcijfers. Dit was met ongeveer 8 procent meer SBV. Het hogere percentage kwam voornamelijk doordat klanten meer goedkopere producten kochten. De muziek zorgde dus niet voor de aanschaf van duurdere producten.
Advies voor het management
De implicaties voor het supermarktmanagement zijn volgens de onderzoekers duidelijk. Ten eerste moeten managers zich bewust worden van het effect van drukte op koopgedrag. Op de tweede plaats moeten ze zich realiseren dat muziek een relatief makkelijk middel is om de negatieve effecten van drukte te verzwakken.
Als derde advies geven de onderzoekers dat er geld bespaard kan worden op muziekrechten. Bij weinig klanten in de winkel is het dusverstandig om de muziek uit te zetten, omdat dit geen positief effect oplevert. En tot slot voegen ze toe dat managers meer impulsaankopen kunnen verwachten wanneer er levendige muziek speelt en het druk is in de winkel.
Het onderzoeksartikel An Upbeat Crowd: Fast In-store Music Alleviates Negative Effects of High Social Density on Customers’ Spending is in The Journal of Retailing gepubliceerd.
