Digital marketing vraagt om balans

De digitale revolutie is overal. Ook in de wereld van marketing en reclame. De technologie biedt op dit vlak vele mogelijkheden, maar marketeers zijn geen technici. Daarnaast speelt het spel om de balans in het optimaal benutten van de technologie tegenover het ‘opdringen’ van al te veel op de persoon gerichte marketing.

De vraag over de goede balans keert steeds weer terug, ook in het Rapport Digital Marketing Innovation dat onlangs, door onder andere branchevereniging voor digital marketing en marketing innovatie IAB, werd opgesteld. Jeroen Verkroost, directeur van IAB, stelt dat veel organisaties het ‘gevoel’ dat zij een relatie met hun klant hebben en vice versa, naar het digitale domein proberen te brengen.

“Mijn slijter kent mij, weet welke wijn ik lekker vind en adviseert mij gericht. Dat voelt als service. Maar als dat via een website gebeurt, vinden we het eng”, ervaart Verkroost. Dus: is alles wat technologisch mogelijk is, ook direct wenselijk?

Verschillen

Er zijn verschillende manieren om met marketing-ogen naar het digitale domein te kijken. Digitale oplossingen zijn per klantsegment, type marketeer en type organisatie heel verschillend. Een customer journey is een weergave van de interactie van een klant met een organisatie binnen verkoop- en serviceprocessen. Ook dit verschuift steeds meer naar het digitale domein, maar dat maakt het er niet makkelijker op. Verkroost: “Het digitale landschap is veel meer gefragmenteerd.

Dat vraagt om andere strategieën.” Marketeers verwachten over een paar jaar nog maar een derde van het budget in traditionele media te investeren. Als een marketeer hetzelfde volume (potentiële) klanten via het digitale domein wil bereiken, moet hij op veel plekken online zijn in plaats van één spotje op tv. Essentieel is dat de marketeer zo’n vorm van marketing kiest, dat die ook wordt gewaardeerd door de consument.

Daar is de balans gevoelig, vooral omdat marketeers geen technici zijn. Het is voor hen lastig om te bepalen welke technische investeringen gedaan moeten worden.

Sterke verandering

Pieter Meijer is bestuurslid van de DDMA (Data Driven Marketing Association). “Het vak marketing verandert door het koppelen van verschillende databronnen zoals CRM of data uit advertentiecampagnes. Hierdoor weet je waar en wanneer je wel en vooral niet moet communiceren”, vertelt hij. “Maar een duidelijke strategie, die aangeeft hoe de organisatie moet of mag omgaan met de nieuwe mogelijkheden, ontbreekt vaak.” Dat moet vanuit de directie komen met de lange termijn in gedachten.

De uitdaging voor adverteerders ligt vooral in hoe goed hij is in het activeren van de inzichten die hij tegenwoordig continu krijgt. Hoe adaptief is hij ingericht om zichzelf te verbeteren, met in het achterhoofd dat de consument leidend is voor zijn acties. Data en technologie verbinden inzicht en afdelingen binnen organisaties en maken het mogelijk om vanuit een centraal punt te sturen. Het blijft in dit gehele proces cruciaal om transparant te blijven omgaan met data ten opzichte van consumenten.

Uit onderzoek van de DDMA blijkt dat 89 procent van de Nederlanders vindt dat het bedrijfsleven van de gegeven data profiteert, maar dat diezelfde data wel eigendom van henzelf is. Zo vraagt een goede balans tussen digitale marketing en consumentenbelang voortdurend en op veel verschillende plaatsen aandacht.