Er wordt weleens gezegd dat liefde ons hart verwarmt en dat we koude rillingen krijgen van angst, maar in werkelijkheid is de relatie tussen emotie en temperatuur nog sterker dan we denken. Dat blijkt namelijk uit nieuw onderzoek van de Massey University dat aantoont dat consumenten beter reageren op positieve en warme advertenties wanneer ze het daadwerkelijk koud hebben.
Temperatuur en consumentengedrag
Het tegenovergestelde effect is eveneens het geval: ‘koude’ advertenties – die inspelen op emoties zoals angst, eenzaamheid, spijt en walging – krijgen een betere respons wanneer de consument het warm heeft. “We wisten al dat zowel warme als koude advertenties effectief kunnen zijn”, zegt Valentyna Melnyk. Ze is professor marketing- en consumentenonderzoek aan de universiteit. “Maar dit is het eerste onderzoek dat demonstreert wanneer beide advertenties het best werken.”
Melnyk en haar co-onderzoekers bouwden voort op een homeostasetheorie, waarin gesteld wordt dat mensen constant streven naar de optimale lichaamstemperatuur (37 graden). Dit combineerden ze met onderzoek uit de neurowetenschap, dat suggereert dat de perceptie van de lichaamstemperatuur in verband staat met emoties. “Onze hoofdbevinding was dat emoties kunnen dienen als een soort homeostatische reactie. Dat wil zeggen dat sommige emoties de gevoelstemperatuur beïnvloeden om te compenseren voor de fysieke temperaturen waaraan we worden blootgesteld.”
Implicaties voor marketingcampagnes
De onderzoekers testten hun hypothese door de testpersonen te verdelen over twee kamers met een koude en warme temperatuur. Daarna kregen ze dezelfde emotionele beelden te zien en werd hun reactie gemeten. De resultaten hiervan werden vervolgens aangevuld met de bevindingen uit een marketingonderzoek van een grote multinational. In dit onderzoek werd de respons van consumenten op een televisieadvertentie vastgelegd tijdens verschillende weersomstandigheden.
Volgens Melnyk heeft het onderzoek verschillende zakelijke implicaties, vooral voor de manier waarop producten op de markt worden gebracht en verpakt. Zo zouden bedrijven en organisaties in landen met grote temperatuurschommelingen hun marketingcampagnes daarop moeten aanpassen. En dit geldt natuurlijk ook voor internationale campagnes, die dus afgestemd moeten worden op verschillende klimaatregio’s. Melnyk: “Het is niet verstandig voor bedrijven om exact dezelfde campagnes te voeren in Australië en Canada, ook al zijn de twee landen op cultureel en economisch gebied vergelijkbaar.”
Klimaat en seizoenen
Een voorbeeld van goede marketing is een internationale kerstcampagne van Coca-Cola, waarbij de frisdrankproducent twee verschillende reclames liet draaien. In de ene reclame werden familie en warmte benadrukt, terwijl er in de andere een koelere sfeer hing. De ‘warme’ reclames waren bedoeld voor consumenten in het noordelijk halfrond. En de ander was gericht op landen als Nieuw-Zeeland, waar kerstmis in de zomer plaatsvindt.
Ditzelfde principe geldt voor anti-rook- en snelheidscampagnes, die traditioneel gezien inspelen op koele emoties zoals angst en spijt. Bij dit soort campagnes moet de temperatuur volgens Melnyk ook in overweging genomen worden. “Hoewel de traditionele aanpak effectief kan zijn tijdens de Australische of Nieuw-Zeelandse zomer, moet er in koudere gebieden juist ingespeeld worden op de warmere emoties.” Zo liep er tijdens de winter in Duitsland een anti-snelheidscampagne waarbij er voor de verandering geen auto-ongeluk werd vertoond. In plaats daarvan ging de reclame over een vrouw die haar man liefdevol vroeg om rustig te rijden zodat hij veilig thuis zou komen.
‘Warme’ koelverpakking
De invloed van temperatuur op het consumentengedrag geldt niet alleen voor campagnes, ook de verpakking van producten speelt mee. Melnyk adviseert producenten van bevroren of gekoelde producten namelijk om een warme koelverpakking te gebruiken, aangezien consumenten zich waarschijnlijk in een koele omgeving bevinden wanneer ze over de aankoop ervan beslissen.
