Wat is de invloed van lage prijzen op het gedrag van de consument? Hebben consumenten minder respect voor Ryanair-stewardessen dan die van bijvoorbeeld KLM? Onderzoekers van Maastricht University suggereren dat dat inderdaad het geval is. Lage prijzen kunnen namelijk nadelige effecten met zich meebrengen voor de werknemers van prijsvechters.
Invloed van lage prijzen
De onderzoekers kwamen tot deze ontdekking op basis van vier studies naar prijsbewust gedrag. Deze studies worden beschreven in het bekroonde onderzoeksrapport Discounting Humanity: When Consumers are Price Conscious, Employees Appear Less Human. Alexander Henkel en zijn collega-onderzoekers Johannes Boegershausen, JoAndrea Hoegg, Karl Aquino en Jos Lemmink concludeerden dat dat de menswaardigheid van werknemers onder bepaalde situaties niet volledig erkend wordt.
Minder humaan taalgebruik
Aan de hand van de verschillende studies constateerden de onderzoekers dat de consumenten die voor de laagste prijsgarantie gaan, vaak minder humaan taalgebruik hanteerden in online recensies. Daarnaast beoordeelden klanten het personeel ook veel lager dan bij vergelijkbare bedrijven met hogere prijzen, en was er 18 procent meer kans op dreigende taal in de online klantenservice.
“We ontdekten dat een prijsbewuste mentaliteit ertoe kan leiden dat consumenten de menselijke kwaliteiten van personeelsleden niet meer volledig erkennen,” zegt Henkel. “En de bevindingen suggereren ook dat deze subtiele vorm van dehumanisering kan resulteren in een hardere behandeling van ontevreden klanten naar het personeel toe.”
Blinde hoek van koopjesjagers
Als consumenten bezig zijn met het maken van aankoopbeslissingen waarbij de laagste prijs de doorslaggevende factor is, verliezen ze de menselijkheid van werknemers dus enigszins uit het oog. Maar is dit een blijvend verschijnsel of een soort momentopname? “We ontdekten dat de prijsbewuste mentaliteit echt een tijdelijke staat is in plaats van een stabiel gedragskenmerk,” schrijven de onderzoekers. Maar de onderzoekers konden niet vaststellen of het een cumulatief of lineair effect is.
“En als consumenten aanbiedingen te zien krijgen, nemen ze deze mentaliteit aan. Dat houdt in dat ze zich puur en alleen focussen op het krijgen van de beste deal. Deze doelgerichtheid kan consumenten blind maken voor de gevoelens van werknemers, en dit gebeurt vooral wanneer ze ontevreden zijn over de service. Als bedrijven dus uitsluitend de nadruk leggen op lage prijzen heeft dit ook z’n weerslag op de mensen die met het merk geassocieerd worden.”
Lees hier meer over moraliteit op de werkvloer
Welzijn van werknemers
Bedrijven die de laagste prijzen willen garanderen moeten zich dus realiseren wat voor invloed dit heeft op de manier waarop hun personeel behandeld wordt. “Het is een wijdverspreide overtuiging dat prijsvechters hun werknemers minder goed behandelen dan bedrijven die hogere prijzen hanteren,” stelt Henkel. “Maar er zijn voorbeelden van bedrijven die precies het tegenovergestelde doen, zoals ALDI. We moeten prijsvechters dus niet generaliseren, maar er kan wel meer gedaan worden om de waardigheid van het personeel te waarborgen.”
“Klanten die zich respectloos gedragen zijn niet alleen schadelijk voor het psychologische en zelfs fysieke welzijn van werknemers, maar kunnen ook de bedrijfsresultaten aantasten. Het is dus zaak om bedrijven bewust te maken van de nadelige effecten van een prijsbewuste mentaliteit, en af te wegen in hoeverre ze dit kunnen aanpassen.” Dit leidt wel tot een erg pijnlijk vraagstuk: hoeveel is het welzijn van het personeel waard?
Moraliteit en marktwerking
“Als wetenschappers voeren we objectieve onderzoeken uit van kwesties die we relevant vinden voor de theoretische ontwikkelingen binnen het vakgebied. De maatschappelijke implicaties ervan laten we over aan de industrie, consumenten, politici en de maatschappij,” leggen Henkel en Lemmink uit. “Maar we leven in een markteconomie met al zijn voor- en nadelen, en de nadelige effecten die wij ontdekt hebben dragen wel bij aan de langlopende discussie over moraliteit en marktwerking.”
“Moraliteit in democratische samenlevingen hangt af van de mate waarin menselijkheid van individuen wordt erkend. En binnen verschillende disciplines zoals sociologie en economie is er een consensus dat de vrije markt daar een sleutelrol in speelt. We moeten onszelf dus afvragen welke soort moraliteit we voor ogen hebben, want het kost weinig moeite om anderen met respect te behandelen,” sluiten de onderzoekers af.
Bron: Maastricht University
