Ondanks de miljoenen die bedrijven spenderen om informatie te vergaren over de klanttevredenheid, zijn managers vaak niet in staat om de verwachtingen van de klant te begrijpen. Dat blijkt uit een onderzoek van Indiana University’s Kelley School of Business.
Misinterpretatie van klanttevredenheid
De onderzoekers vergeleken de antwoorden van 70 duizend Amerikaanse klanttevredenheidsonderzoeken met die van 1068 managers op dezelfde vragen. Hieruit kwam naar voren dat managers uit verschillende branches de klanttevredenheid zwaar overschatten. Dit zorgt ervoor dat ze marketingkeuzes baseren op onrealistische verwachtingen.
“Er is duidelijk een vorm van miscommunicatie,” zegt marketingprofessor Neil A. Morgan. “De boodschap wordt niet verspreid binnen organisaties of wordt gewoon niet begrepen. Anders zouden managers beter op de hoogte zijn van de niveaus en drijvende krachten van klantontevredenheid.” Volgens Morgan zorgt dit ervoor dat er kansen blijven liggen voor het verhogen van de klanttevredenheid.
Feedback systemen
De meeste organisaties die onderzocht werden gebruiken feedbacksystemen waar flink in wordt geïnvesteerd, maar als de data vervolgens niet goed bij de managers terecht komt is dat natuurlijk weggegooid geld. “Deze overoptimistische managers kunnen de problemen omtrent klantontevredenheid niet begrijpen omdat ze de omvang ervan onderschatten.”
Een onjuiste perceptie van de mening van klanten over producten en diensten zorgt ervoor dat organisaties niet in staat zijn om adequaat te reageren op klantontevredenheid. Zelfs als managers de intentie hebben om klanttevredenheid te verhogen moeten ze wel weten wat er speelt. Maar uit de resultaten blijkt dat managers te weinig investeren om dit te bewerkstelligen.
Doorgeslagen kostenbesparing
“Onze bevindingen wijzen op een doorgeslagen kostenbesparing binnen organisaties in relatie tot kwaliteitsverbetering,” stelt Morgan. Wanneer managers de klanttevredenheid dus overschatten lijkt kostenbesparing op de kwaliteit van producten en diensten minder nadelig dan het daadwerkelijk is.
“Bij veel bedrijven lijkt men te denken dat het merendeel van de ontevreden klanten niet klagen. Hierdoor zijn de klachten die ze krijgen niet representatief voor het ware niveau van tevredenheid.” Het onderzoek benadrukt dus dat klachten echt als een integraal onderdeel gezien moeten worden van het klantenfeedbacksysteem.
De resultaten zijn gepubliceerd in de Journal of the Academy of Marketing Science.
