Sinds de opkomst van het internet worden steeds meer bedrijfsprocessen gedigitaliseerd. Het gevolg hiervan is dat de zogenaamde paper trail omgezet wordt in een digital trail. Deze digital trail bestaat uit grote hoeveelheden data. Deels gaat het om onbelangrijke informatie, zoals e-mails die voor verzenden zijn weggegooid (te vergelijken met een propje papier in de prullenbak). Echter bevat een groot deel van de opgeslagen data wel degelijk waarde. Waarde die een organisatie kan gebruiken om interne processen te verbeteren, maar ook de dienstverlening, met als uiteindelijke doel het behalen van concurrentievoordeel.
Van een papieren naar een digitaal bedrijf
Rob van der Marck, directeur van de VNSG (Vereniging Nederlandstalige SAP Gebruikers), vertelt dat de digitalisering van het bedrijfsleven niet iets nieuws is. “Deze transformatie werd al ingezet toen we het internet kregen. Aan het begin van deze eeuw praatte men ook al over e-commerce.” Wat men echter moet realiseren, is dat de snelheid waarmee het internet ‘de wereld overneemt’ de afgelopen jaren enorm is gestegen en alleen maar blijft toenemen. Evenals het aantal toepassingen, diensten en producten die zich verplaatst hebben naar de digitale wereld.
Bedrijven moeten daarom wel meegaan. “Als je denkt: ‘dit waait wel over’, heb je het niet begrepen.” Dit wordt beaamd door Sander Klous, hoogleraar Big Data Ecosystems for Business and Society aan de Universiteit van Amsterdam. Hij geeft aan dat de digitalisering niet alleen zorgt voor nieuwe mogelijkheden, zoals het kunnen bieden van maatwerk, maar ook voor een nieuw verwachtingspatroon van consumenten. “Bedrijven moeten zich daarom aanpassen en nieuwe dienstverlening uitproberen.
Digitale transformatie
De digitale transformatie van een bedrijf draait om de vraag hoe je in gaat spelen op de nieuwe verwachtingen. Als je niet mee kunt, dan blijf je achter.” Wat volgens Van der Marck belangrijk is, is dat bedrijven niet bang of zenuwachtig moeten zijn voor de digitalisering van hun onderneming. Het belang van het digitale zakendoen wordt steeds duidelijker. Klanten verwachten een online shopping-ervaring met gepersonaliseerde producten en aanbiedingen. Daarnaast draait digitale bedrijfsvoering ook om veranderingen binnen in het bedrijf, zoals het steeds verder automatiseren van interne processen waardoor men efficiënter kan werken en kosten kan besparen.
De transformatie
Je zou kunnen zeggen dat een logische stap zou zijn om het ‘over een andere boeg te gooien’. Maar een digitale verandering is niet zomaar volbracht. “Bedrijven zijn vaak al tientallen jaren bezig om zichzelf stabiel te maken, en nu wordt van hen het tegenovergestelde verwacht: een flexibele onderneming die snel kan reageren op veranderingen en voortdurend bijgestuurd kan worden. Dat druist tegen alles in waarmere organisaties in de afgelopen dertig jaar bezig zijn geweest”, stelt Klous. De transformatie naar een digitaal businessmodel moet daarom ‘klein’ ingezet worden, door bijvoorbeeld eerst enkele processen van de organisatie te automatiseren. Als deze projecten succesvol blijken te zijn, kan de organisatie de stap herhalen bij andere processen. Medewerkers die graag nieuwe dingen willen proberen kunnen hierbij als digitaliseringsambassadeurs worden ingezet. Van der Marck vult aan dat out of the box-denken een rol kan spelen bij een nieuw businessmodel. Hij noemt dit design thinking. Hierbij draait het om volledig open en onbevangen tegen je businessmodel aankijken en met elkaar in een creatief proces tot nieuwe inzichten komen. Op deze manier kunnen ondernemers tot oplossingen komen waar ze zelf nog niet eerder aan gedacht hebben. “Hierbij worden verschillende vragen gesteld, zoals: wat moet er opgelost worden? Wat is het echte probleem? Voor wie los je het op?”
Een betere business
Waar de transformatie uiteindelijk om draait, is het verbeteren van de bedrijfsvoering van een organisatie; er dus voor zorgen dat beslissingen efficiënter kunnen worden gemaakt en operationele processen soepeler verlopen. Klous stelt dat veel van deze ontwikkelingen draaien om het effectief gebruiken van grote hoeveelheden data, oftewel big data. Zo kunnen door de inzet van het Internet of Things (IoT), waarbij apparaten met elkaar kunnen communiceren en data kunnen uitwisselen, of kunstmatige intelligentie, waarmee systemen zelfsturend zijn op basis van data, menselijke fouten worden voorkomen en processen worden versneld.
Verder kunnen data ingezet worden bij het verbeteren van de dienstverlening richting klanten, aldus Van der Marck. Als voorbeeld noemt hij een Amerikaanse tractor- en landbouwmachinefabrikant die sensoren in haar machines verwerkt zodat het onderhoud van deze tractoren voorspeld kan worden. “Door de data, verzameld via de sensoren, te analyseren, kan opgemerkt worden als de prestatie van onderdelen van een machine buiten bepaalde grenzen treden, wat kan duiden op slijtage. Hier kan vervolgens op geanticipeerd worden, waardoor schade aan deze onderdelen voorkomen kan worden. En daar draait het om: je klanten iets kunnen bieden dat de concurrent niet kan.” Ondernemers kunnen daarnaast data gebruiken om voorspellend te handelen en te anticiperen op koopgedrag van klanten dat zich nog niet heeft voorgedaan. Door het online koop- en klikgedrag van een klant te monitoren en analyseren, kan een bedrijf deze klant een product aanbieden waar zij een aantal keren naar gekeken hebben online. Door het doen van een unieke aanbieding tegen een speciale prijs zal de klant vaak eerder geneigd zijn het product daadwerkelijk te kopen.
Gebruikmaken van big data
Om er zeker van te zijn dat big data ook daadwerkelijk waarde toevoegt aan de onderneming, zowel intern als extern, moeten organisaties in staat zijn de data op de juiste manier in te zetten. En dat gaat nog niet alle ondernemingen even goed af. Een belangrijke reden hiervoor is het gebrek aan skills; de vaardigheden om de data te verzamelen en te analyseren. Klous benadrukt dit door te vertellen dat het aanbod van mensen met deze skills bij lange na niet opweegt tegen de vraag. “Wij zijn als universiteit ontzettend hard bezig om mensen op te leiden, en ik schat dat we elk jaar zo’n 150 mensen afleveren in deze disciplines. Maar alleen al de Belastingdienst geeft aan 1500 van dit soort mensen nodig te hebben, wat erop neerkomt dat wij tien jaar bezig zouden zijn met enkel het opleiden van mensen voor deze instelling.”
Ondernemingen worden dus gedwongen om een aantrekkelijke omgeving te creëren zodat ze de juiste mensen stimuleren en motiveren om bij het bedrijf te blijven. Dit draait meestal niet om geld, maar om het creëren van een creatieve en flexibele werkplek, waarbinnen geëxperimenteerd mag worden, weet Klous. Om de data te kunnen verzamelen en analyseren, zijn naast medewerkers met de juiste skills ook de juiste systemen en tools vereist. Bedrijven die werken met verouderde systemen, zogenoemde legacy-systemen, hebben vaak moeite met het maken van de transformatie. Wat zij volgens Van der Marck moeten doen, is hun gehele IT-portfolio in kaart brengen, waarbij ze kijken welke systemen kunnen blijven, welke systemen anders moeten en welke vervangen moeten worden.
Daarnaast speelt het samenvoegen en integreren van verschillende systemen een rol. Waar men vroeger data van verschillende systemen, waaronder van de SAP, zelf moest combineren om tot een goede analyse te komen, kan dit nu door systeemintegratie automatisch gebeuren. Zo kunnen ondernemers de data van hun enterprise resource planning (ERP)-systeem, waar zij hun orders en voorraad in opslaan, nu combineren met klantgegevens die online zijn verzameld, zodat unieke aanbiedingen kunnen worden gedaan. Dit proces moet op elk moment en elke plaats kunnen plaatsvinden, waardoor het noodzakelijk is dat de diensten op elke soort device kunnen worden aangeboden, van pc tot smartphone. “En dit is waar een digitale transformatie ook om draait; het kunnen bieden van de juiste user experience. De digital natives, de mensen die opgegroeid zijn met het onlineleven, verwachten dat zij altijd en overal producten en diensten kunnen bestellen en dat deze ook nog afgestemd zijn op hun persoonlijke voorkeur.”
Privacy en veiligheid
Door de groeiende hoeveelheid aan data moeten organisaties ook nadenken over waar zij deze data opslaan en over de gevolgen van deze keuze voor de privacy en veiligheid. Er zijn bedrijven die dit inhouse doen, maar steeds meer bedrijven kiezen ervoor om dit te outsourcen en hun data op te slaan in speciale datacenters. Een andere steeds meer gebruikte methode is het gebruikmaken van de cloud, waarbij de data op het internet opgeslagen wordt. Deze optie kan gevoelig zijn voor inbraak omdat cybercriminelen steeds geavanceerder te werk gaan en in staat kunnen zijn een cloud binnen te dringen. Zo werden in 2012 via een wachtwoord van een werknemer gegevens van 69 miljoen gebruikers van Dropbox ontvreemd. Tevens moet bij gebruik van de cloud goed worden nagegaan waar de data wordt opgeslagen. Een hosting bedrijf dat zich bevindt in Europa heeft zich aan andere regels te houden dan één in de VS, waar de Patriot Act ervoor zorgt dat de overheid te allen tijde, om veiligheidsredenen, gegevens vanuit de cloud mag opvragen.
De wet bescherming persoonsgegevens
In Nederland wordt de bescherming van persoonsgegevens geregeld in de dit jaar aangenomen Wet bescherming persoonsgegevens (Wbp). De Wbp verplicht ondernemingen tot het beschermen van de data van hun werknemers en klanten, en stelt vast wat wel en niet mag met deze gegevens. Mensen hebben het recht om te weten wat er met hun gegevens gebeurt. Hierdoor moet voorkomen worden dat bedrijven data van mensen gebruiken voor doeleinden waar deze personen niet achterstaan, of waar de ondernemingen niet transparant over zijn, zoals het zonder toestemming doorgeven van gegevens aan derden. Klous vertelt dat er naast de Wbp heel veel andere wetgeving is om het gebruik van data te controleren en de veiligheid te waarborgen, waaronder speciale wetgeving voor telecombedrijven en de financiële industrie, waar met uiterst gevoelige data wordt gewerkt. “Deze wetgeving kan worden gezien als een belemmering, maar ik zie het ook als een stimulans voor ondernemingen om zich te onderscheiden door hun diensten zo in te richten zodat zij aan de verwachtingen van de klant en aan de regels voldoen.”
De datagedreven toekomst
Data is de toekomst en bedrijven hebben geen keus, ze moeten wel mee, benadrukt Klous. Data is onderdeel van de maatschappij. De vraag is dus niet óf je meegaat, maar hoe je dat goed en verantwoord kunt doen. Op dit gebied voorziet Klous grote ontwikkelingen. Zo verwacht hij een grote vraag naar trusted analytics, analyses die te vertrouwen zijn. Analyses die aantonen dat de data betrouwbaar zijn, binnen de juiste scope zijn toegepast en op de juiste manier ingezet zijn, om zo de organisatie of consument daadwerkelijk te helpen. Als voorbeeld noemt hij een routeplanner; geeft deze wel de beste route voor de gebruiker aan, of gaat deze elke keer langs het tankstation dat de kaart of het GPS-systeem sponsort? Op financieel gebied is het al de norm dat audits door onafhankelijke partijen worden gedaan. Klous denkt dat dit ook de norm zal gaan worden op het gebied van data en analyses. “Ik kan me voorstellen dat de vraag hiervoor vanuit de maatschappij zal komen als gevolg van een groot schandaal, maar het kan ook zo zijn dat bedrijven hier zelf om gaan vragen om op die manier aan te tonen dat zij verantwoord bezig zijn en hiermee het stempel van betrouwbaar krijgen.” Want daar draait het uiteindelijk om: het inzetten van data op zo’n manier dat je er waarde uit kunt halen voor je onderneming, maar tegelijkertijd ook de veiligheid en privacy van deze gegevens kunt waarborgen. Enkel dan kan een onderneming succesvol opereren in de datagedreven toekomst.
