Wanneer een B2B-verkoper je een gratis testproduct aanbiedt, is dit allesbehalve gratis. De achterliggende gedachte is namelijk dat je je geroepen zult voelen om deze vrijgevigheid te belonen. Deze vorm van beïnvloeding kan er zelfs in resulteren dat je uiteindelijk meer geld spendeert dan jij – of de verkoper – in gedachten had. En deze quid pro quo-benadering is slechts het topje van de ijsberg van de psychologische mechanismen die bedrijven exploiteren om je over de streep te trekken.
“Overtuigen is niet slechts een kunst, maar een echte wetenschap”, zei dr. Robert Cialdini bij een conventie van de American Psychological Association. Hij is hoogleraar psychologie en marketing aan de Arizona State University. “Er is nu heel veel wetenschappelijk bewijs beschikbaar over hoe, waarom en wanneer mensen positief reageren op beïnvloedingspogingen.”
Beïnvloeding in B2B-marketing
Cialdini wordt door velen gezien als dé expert op het gebied van sociale beïnvloeding, en na decennia onderzoek heeft hij de zeven principes van beïnvloeding geformuleerd. Deze principes beschrijft hij in zijn boek Influence: The Psychology of Persuasion. Dit zijn wederkerigheid, commitment en consistentie, sociale bewijskracht, sympathie, autoriteit, schaarste en – later toegevoegd – eenheid.
1. Wederkerigheid
Wederkerigheid is de ongeschreven gedragsregel die je ‘verplicht’ om de gunst terug te verlenen. Het voorbeeld van het gratis testproduct geeft precies weer wat deze vorm van beïnvloeding doet: de consument opzadelen met een licht schuldgevoel zodat hij geneigd is om deze schuld te vereffenen.
In de B2B-sector wordt dit principe zo vaak toegepast dat het moeilijk is om onderscheidend te zijn. Als organisatie moet je dus van erg goeden huize komen voordat er sprake is van wederkerigheid. Het kan overigens wel helpen om je ‘gift’ te personaliseren. Dit is dus eigenlijk een combinatie van de principes wederkerigheid en sympathie om het effect te versterken.
2. Commitment en consistentie
Wederkerigheid kan als grondslag dienen voor het tweede principe: commitment en consistentie. Als je ergens tijd in hebt geïnvesteerd is het logischer om er ook geld in te investeren. Een voorbeeld hiervan is een gratis proefmaand bij een streamingdienst. Het principe van wederkerigheid speelt hier natuurlijk ook een rol in. Maar als de consument een serie volgt via deze service kent hij een waarde toe aan het gratis testproduct, en is hij eerder bereid ervoor te betalen.
B2B-marketeers kunnen het principe van commitment en consistentie gebruiken door de betrokkenheid van de klant met je organisatie stapsgewijs op te bouwen. Wanneer een bedrijf vaak met je te maken heeft zullen ze uit gemakzucht en vertrouwen sneller weer zaken met je doen.
3. Sociale bewijskracht
Dit principe is gebaseerd op het feit dat mensen kuddedieren zijn: we volgen over het algemeen liever anderen in plaats van zelf risico’s te nemen. En een aankoop bij een onbekend bedrijf is voor velen een sprong in het diepe. Sociale bewijskracht is er dus op gericht dat consumenten de bevestiging krijgen of een product of dienst goed bevonden wordt.
Sociale bewijskracht in de B2B-sector betekent niet alleen het vertonen van partners op je website, maar ook de testimonial van de gewone consument. Uit onderzoek naar het aankoopproces bleek namelijk dat meer dan de helft van de B2B-inkopers naar online reviews kijkt, en 43 procent mist productreviews op de websites van leveranciers.
4. Sympathie
Een persoonlijke touch, een vriendelijk gebaar of een maatschappelijke missie: allemaal manieren om sympathie op te wekken bij de consument. Wanneer je de gunfactor hebt, zal de consument eerder voor je kiezen. Dat is de gedachte achter het principe van sympathie. De uitvoering hiervan gaat vaak gepaard met sociale bewijskracht. Maar foto’s van medewerkers op je website maken het ook al makkelijker voor de consument om te sympathiseren met je bedrijf.
Om met B2B-marketing sympathie op te wekken kun je als bedrijf gaan netwerken maar dit is een tijdrovend proces. Dit geldt natuurlijk ook voor maatschappelijk bewust ondernemen. Maar uit onderzoek blijkt dat bedrijven die relatiegericht en duurzaam werken beter presteren dan bedrijven die dat niet doen. En andere organisaties zijn ook eerder bereid om samen te werken met duurzame ondernemingen. Deze twee factoren versterken elkaar dus.
5. Autoriteit
Dit principe heeft ook raakvlakken met sociale bewijskracht, maar gaat nog een stapje verder. Hoewel de consument graag naar de mening van gelijkgestemden luistert, hecht hij meer waarde aan die van de autoriteit. Een voorbeeld hiervan is een deskundige die een product aanprijst dat binnen zijn gebied van expertise valt.
In de B2B-sector is autoriteit het meest voor de hand liggende principe, en social media kan hier een belangrijke rol in spelen. Door bijvoorbeeld specialistische content te delen op LinkedIn kun je bekend komen te staan als de expert. Een andere manier is je bedrijf te associëren met de autoriteit, en die associatie te gebruiken om expertise uit te stralen.
6. Schaarste
Schaarste roept hebzucht op bij de consument en dit vertaalt zich natuurlijk door in het koopgedrag. Wanneer producten nog maar beperkt beschikbaar zijn moet er blijkbaar een grote vraag naar zijn. Deze gedachte zorgt ervoor dat producten meer waarde krijgen in de ogen van de consument, met als logisch gevolg dat ze er geld voor willen neerleggen.
B2B-verkopers passen dit principe toe door bijvoorbeeld een tijdsgebonden korting aan te bieden om zo het target te halen. De bedrijven met wie ze onderhandelen waarderen hun eerlijkheid – het sympathieprincipe – en begrijpen door de tijdsdruk dat het aanbod schaars is. Ook hieruit blijkt dat het combineren van principes het effect kan versterken.
7. Eenheid
Het laatste principe dat Cialdini in zijn boek Pre-Suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade aan de lijst toegevoegd heeft is eenheid. Dit principe heeft ook veel overeenkomsten met sociale bewijskracht, en houdt in dat de consument sneller ja zegt tegen iemand met een gedeelde identiteit. Dit kan bijvoorbeeld een gezamenlijke interesse zoals sport of muziek zijn.
De B2B-sector is bij uitstek geschikt voor dit principe, mensen uit vergelijkbare vakgebieden wisselen vaak ervaringen uit om een zakelijke relatie op te bouwen. Dit doen ze niet met het primaire doel om advies te bieden, maar om het gevoel te creëren dat ze in hetzelfde schuitje zitten. Dit schept vertrouwen en dat is natuurlijk een goede basis voor een deal.
